Marketing Attribution: Cara Mengetahui Sumber Pelanggan dan Penjualan

Apa Itu Marketing Attribution?

Marketing Attribution adalah proses memberikan nilai kepada setiap saluran pemasaran yang terlibat dalam perjalanan pelanggan.

Sebelum membeli, seorang pelanggan mungkin melakukan beberapa aktivitas:

1. Melihat iklan Instagram.

2. Membaca artikel di Google.

3. Membuka halaman produk.

4. Mengikuti akun media sosial.

5. Menghubungi bisnis melalui WhatsApp.

6. Kembali ke website.

7. Melakukan pembelian.

Marketing Attribution membantu bisnis mengetahui saluran mana yang pertama kali mengenalkan produk, membantu proses pertimbangan, dan akhirnya menghasilkan penjualan.

Mengapa Marketing Attribution Penting?

Tanpa atribusi, bisnis dapat salah mengambil keputusan.

Sebagai contoh, pelanggan melakukan pembelian setelah mengklik pesan WhatsApp. Namun, sebelumnya pelanggan mengenal bisnis melalui artikel SEO.

Jika bisnis hanya melihat interaksi terakhir, seluruh penjualan dianggap berasal dari WhatsApp. Padahal, artikel SEO juga memiliki peran penting.

Marketing Attribution membantu bisnis:

1. Mengetahui sumber pelanggan.

2. Mengukur hasil setiap saluran.

3. Mengoptimalkan anggaran iklan.

4. Menentukan strategi pemasaran.

5. Mengurangi biaya yang tidak efektif.

6. Memahami perjalanan pelanggan.

7. Meningkatkan conversion rate.

8. Menghubungkan aktivitas pemasaran dengan pendapatan.

Perbedaan Traffic Source dan Attribution

Traffic source hanya menunjukkan dari mana pengguna datang pada satu kunjungan.

Contohnya:

Google Organic
Instagram
Facebook Ads
Direct
Email
WhatsApp

Sementara Marketing Attribution melihat hubungan beberapa interaksi hingga pelanggan melakukan konversi.

Seorang pelanggan dapat datang melalui Google pada kunjungan pertama, Instagram pada kunjungan kedua, dan WhatsApp sebelum membeli.

Karena itu, sumber kunjungan terakhir belum tentu menjadi satu-satunya penyebab penjualan.

Contoh Perjalanan Pelanggan

Misalnya seorang calon pelanggan ingin membuat aplikasi inventory.

Perjalanannya seperti berikut:

Google Search
↓
Membaca artikel Ovla Media
↓
Melihat Instagram
↓
Kembali ke halaman produk
↓
Menghubungi WhatsApp
↓
Melakukan pembayaran

Saluran yang terlibat adalah:

1. Google Organic.

2. Artikel website.

3. Instagram.

4. Halaman produk.

5. WhatsApp.

Marketing Attribution menentukan bagaimana nilai penjualan dibagikan kepada saluran-saluran tersebut.

Model Marketing Attribution

1. First-Touch Attribution

Seluruh nilai konversi diberikan kepada saluran pertama yang memperkenalkan pelanggan.

Contoh:

Google → Instagram → WhatsApp → Penjualan

Penjualan dianggap berasal dari Google.

Model ini cocok untuk mengukur saluran yang menghasilkan awareness.

Kekurangannya, interaksi setelah kunjungan pertama tidak mendapatkan nilai.

2. Last-Touch Attribution

Seluruh nilai diberikan kepada interaksi terakhir sebelum pelanggan membeli.

Pada contoh yang sama, penjualan dianggap berasal dari WhatsApp.

Model ini sederhana dan mudah digunakan, tetapi dapat mengabaikan saluran yang sebelumnya membantu pelanggan mengenal dan mempertimbangkan produk.

3. Linear Attribution

Nilai penjualan dibagi rata kepada seluruh saluran yang terlibat.

Jika terdapat empat interaksi, setiap saluran mendapatkan nilai 25%.

Model ini mengakui semua interaksi, tetapi menganggap seluruh saluran memiliki pengaruh yang sama.

4. Time-Decay Attribution

Interaksi yang terjadi lebih dekat dengan pembelian mendapatkan nilai lebih besar.

Sebagai contoh:

• Google mendapatkan nilai kecil.

• Instagram mendapatkan nilai sedang.

• WhatsApp mendapatkan nilai paling besar.

Model ini cocok untuk perjalanan pembelian yang cukup panjang.

5. Position-Based Attribution

Nilai lebih besar diberikan kepada interaksi pertama dan terakhir.

Contohnya:

• 40% untuk sumber pertama.

• 40% untuk sumber terakhir.

• 20% dibagi ke interaksi di tengah.

Model ini menilai saluran yang memperkenalkan pelanggan dan saluran yang menyelesaikan penjualan.

6. Data-Driven Attribution

Nilai diberikan berdasarkan data dan pola perilaku pelanggan.

Model ini menganalisis saluran mana yang paling sering berkontribusi terhadap konversi.

Data-driven attribution membutuhkan jumlah data yang cukup serta sistem analisis yang lebih matang.

Data yang Perlu Dikumpulkan

Agar atribusi dapat dilakukan, bisnis perlu mencatat:

1. Sumber traffic.

2. Media atau platform.

3. Nama campaign.

4. Landing page.

5. Waktu kunjungan.

6. Perangkat pengguna.

7. Formulir yang diisi.

8. Klik tombol WhatsApp.

9. Nomor transaksi.

10. Nilai penjualan.

Data tersebut dapat disimpan melalui analytics, CRM, database aplikasi, atau dashboard pemasaran.

Menggunakan UTM Parameter

UTM Parameter digunakan untuk memberi tanda pada tautan kampanye.

Contohnya:

https://ovlamedia.com/produk/pos?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=promo_pos

Bagian utamanya adalah:

utm_source
utm_medium
utm_campaign

Contoh penggunaannya:

Dengan UTM, bisnis dapat mengetahui kampanye dan konten yang membawa pengunjung.

Gunakan penamaan yang konsisten agar laporan tidak terpecah.

Hindari variasi seperti:

Instagram
instagram
IG
ig

Pilih satu format, misalnya:

instagram

Mencatat Sumber Pelanggan dari Formulir

Ketika pengguna mengisi formulir, simpan informasi sumber bersama data pelanggan.

Contoh field:

name
phone
email
utm_source
utm_medium
utm_campaign
landing_page

Dengan cara tersebut, tim penjualan dapat mengetahui dari kampanye mana calon pelanggan berasal.

Data atribusi juga dapat dihubungkan dengan status penjualan:

Lead Baru
Dihubungi
Negosiasi
Deal
Tidak Deal

Mencatat Klik WhatsApp

Tombol WhatsApp sering menjadi titik akhir sebelum pelanggan berkomunikasi dengan bisnis.

Namun, klik WhatsApp saja belum tentu menjadi transaksi.

Karena itu, catat:

1. Halaman asal.

2. Campaign.

3. Produk yang dilihat.

4. Waktu klik.

5. Nomor atau kode referensi.

6. Status hasil percakapan.

Contoh pesan otomatis:

Halo, saya tertarik dengan OVLA Point of Sales.
Kode referensi: POS-IG-JULI

Kode referensi membantu tim mengetahui sumber calon pelanggan.

Menghubungkan Marketing dengan Penjualan

Attribution yang baik tidak berhenti pada jumlah klik.

Hubungkan data pemasaran dengan:

1. Jumlah lead.

2. Lead berkualitas.

3. Jumlah transaksi.

4. Nilai transaksi.

5. Biaya iklan.

6. Pendapatan.

7. Pelanggan berulang.

8. Pembatalan.

Contoh sederhana:

Data tersebut memberikan gambaran lebih jelas dibandingkan hanya melihat jumlah pengunjung.

Metrik yang Perlu Dipantau

Conversion Rate

Persentase pengunjung atau lead yang menghasilkan konversi.

Conversion Rate = Konversi ÷ Pengunjung × 100%

Cost per Lead

Biaya rata-rata untuk mendapatkan satu calon pelanggan.

Cost per Lead = Biaya Pemasaran ÷ Jumlah Lead

Customer Acquisition Cost

Biaya rata-rata untuk mendapatkan satu pelanggan.

CAC = Total Biaya Pemasaran dan Penjualan ÷ Pelanggan Baru

Return on Ad Spend

Perbandingan pendapatan dengan biaya iklan.

ROAS = Pendapatan dari Iklan ÷ Biaya Iklan

Revenue per Channel

Total pendapatan yang dihasilkan oleh setiap saluran pemasaran.

Gunakan beberapa metrik sekaligus agar penilaian tidak hanya berdasarkan jumlah klik atau lead.

Cara Menerapkan Marketing Attribution

1. Tentukan Konversi Utama

Tentukan tindakan yang dianggap sebagai hasil utama.

Contohnya:

1. Pembelian.

2. Pembayaran invoice.

3. Pengajuan konsultasi.

4. Pendaftaran demo.

5. Berlangganan.

6. Pengisian formulir.

2. Standarkan Penamaan Campaign

Buat aturan penamaan UTM agar seluruh tim menggunakan format yang sama.

Contohnya:

utm_source=instagram
utm_medium=paid_social
utm_campaign=promo_pos_juli

3. Pasang Tracking

Gunakan analytics dan tracking event untuk mencatat:

1. Kunjungan halaman.

2. Klik tombol.

3. Form submission.

4. Add to cart.

5. Checkout.

6. Pembelian.

7. Klik WhatsApp.

8. Unduhan dokumen.

4. Hubungkan dengan CRM

Data source dan campaign harus ikut tersimpan dalam data pelanggan.

Dengan demikian, hasil kampanye dapat dilihat hingga tahap penjualan.

5. Pilih Model Attribution

Gunakan model sesuai kebutuhan.

First-touch cocok untuk mengukur awareness, sedangkan last-touch cocok untuk mengetahui saluran terakhir sebelum pembelian.

Untuk perjalanan pelanggan yang panjang, linear, position-based, atau data-driven dapat memberikan gambaran lebih lengkap.

6. Evaluasi Secara Berkala

Bandingkan hasil setiap campaign berdasarkan:

1. Traffic.

2. Lead.

3. Penjualan.

4. Pendapatan.

5. Biaya.

6. Conversion rate.

7. Kualitas pelanggan.

Jangan langsung menghentikan saluran hanya karena tidak menjadi sumber terakhir penjualan. Saluran tersebut mungkin berperan dalam tahap awal.

Contoh Marketing Attribution untuk Bisnis Jasa

Sebuah software house menjalankan beberapa aktivitas pemasaran:

1. Artikel SEO.

2. Google Ads.

3. Instagram.

4. LinkedIn.

5. WhatsApp.

6. Referral pelanggan.

Data menunjukkan bahwa banyak transaksi selesai melalui WhatsApp.

Setelah dianalisis lebih lanjut, sebagian besar pelanggan sebelumnya membaca artikel SEO atau melihat portofolio Instagram.

Kesimpulannya:

• Artikel SEO membantu membangun awareness.

• Instagram menunjukkan portofolio.

• WhatsApp membantu konsultasi dan closing.

Tanpa attribution, bisnis mungkin menganggap WhatsApp sebagai satu-satunya saluran yang menghasilkan penjualan.

Kesalahan yang Perlu Dihindari

Hanya Melihat Last Click

Interaksi terakhir tidak selalu menjadi sumber utama keputusan pelanggan.

Tidak Menggunakan UTM

Tanpa UTM, campaign dari platform yang sama akan sulit dibedakan.

Penamaan Campaign Tidak Konsisten

Penulisan berbeda dapat membuat data terpecah menjadi beberapa sumber.

Hanya Mengukur Traffic

Traffic tinggi belum tentu menghasilkan lead dan penjualan.

Tidak Menghubungkan Data dengan CRM

Data pemasaran akan berhenti pada klik apabila tidak terhubung dengan proses penjualan.

Mengabaikan Penjualan Offline

Pelanggan dapat mengenal bisnis secara online, tetapi menyelesaikan transaksi melalui telepon, pertemuan, atau transfer manual.

Mengambil Kesimpulan dari Data Terlalu Sedikit

Campaign memerlukan data yang cukup sebelum dinilai berhasil atau gagal.

Marketing Attribution Bersama Ovla Media

Ovla Media dapat membantu bisnis membangun sistem pelacakan pemasaran melalui:

1. Integrasi analytics.

2. Tracking formulir.

3. Pelacakan klik WhatsApp.

4. Penerapan UTM.

5. Integrasi CRM.

6. Dashboard lead dan penjualan.

7. Tracking campaign.

8. Integrasi website dan aplikasi.

9. Laporan conversion rate.

10. Pengembangan sistem pemasaran custom.

Dengan sistem yang terhubung, bisnis dapat mengetahui perjalanan pelanggan dari kunjungan pertama hingga transaksi.

Kesimpulan

Marketing Attribution membantu bisnis mengetahui saluran yang berkontribusi dalam menghasilkan pelanggan dan penjualan.

Prosesnya meliputi:

1. Menentukan konversi.

2. Menggunakan UTM.

3. Memasang tracking.

4. Menyimpan sumber pelanggan.

5. Menghubungkan data dengan CRM.

6. Memilih model atribusi.

7. Mengukur lead, penjualan, dan pendapatan.

Atribusi yang baik tidak hanya menilai klik terakhir. Bisnis perlu melihat seluruh perjalanan pelanggan agar keputusan anggaran pemasaran menjadi lebih akurat.